一度陷入巨额亏损的“小酒馆第一股”海伦司,似乎迎来了拐点。
在上半年业绩预告中,海伦司预计上半年调整净利润为1.7亿元-1.8亿元。海伦司在公告中解释是疫情放开、客流恢复、成本、规模等综合因素带动了毛利率的上升。不过,相较于2022年疫情中经营情况,海伦司上半年预计总营收7亿元-7.2亿元,同比下滑20%左右。
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收入变少,利润增高。增降之间,海伦司暂时性的盈利,并未扫清行业对“小酒馆是不是一门好生意”的困惑。
低门槛的小酒馆赛道,似乎很难跑出优势性品牌。数据显示,作为头部选手的海伦司,在全行业的市占率也仅有1.1%。而在窄门餐眼的数据显示,海伦司的门店数量正在大幅收缩,近期在业门店可能仅为491家。
在业内看来,海伦司的盈利关键词是关店和加盟。在上市前转为纯直营的海伦司,一方面大量关闭亏损门店,另一方面在6月重启加盟模式,让自己更好的“轻装上阵”。值得一提的是,在加盟模式上,海伦司采用全托管模式,即合伙人除了需要提供资金和部分本地资源外,海伦司几乎将开店的其他环节全部包揽。
换句话说,除了开店的出钱方不一样,海伦司用“相同的配方”,试图讲一个自己不能赚钱,却能让加盟商们赚钱的新故事。
“红海”中前行
砍掉不盈利的店面并同时放开加盟,两者成为海伦司近期深度调整的关键环节。
河南的郑州市场,是海伦司首批重点布局的区域之一。在百度地图上,海伦司太格茂店、公园茂店和二十一世纪大厦店等门店显示暂停营业或关闭。其中,收录7年的海伦司二七广场店也未能幸免。
连续几天,酒周志探店郑州三家海伦司,在晚上9点的黄金时段,不到200平米的经营内,并未实现满座,仍有不少的空位。郑州南郊的某海伦司门店隔壁,一家名为艾伦司小酒馆与其打起了“门对门”的贴身战,在黄金时段,两家的客座率几乎没有太大差别。
“类似海伦司这种没啥门槛,周边有不少业态。”周边一名居民朱先生告诉酒周志,海伦司是周边开店最久的小酒馆之一,好不容易业态火了,又迎来一波模仿者。
酒周志发现,海伦司的供应链极其简单,除了大量品类的酒水之外,小吃约有四五种,均为烹饪简单的鸡米花、虾尾等预制食品。店内的重金属音乐覆盖住各个角落,如果有客人嫌吵闹,也只能被推荐坐到相对安静的吧台。
周边几名消费者告诉酒周志,他们都是附近大学的学生。“周边有三所大学,知道这个酒馆也是同学介绍,主打的就是便宜。”对海伦司较熟悉的孟华(化名)告诉酒周志,直接在店里点肯定是不划算的,要先去抖音和小红书看看。
孟华展示的抖音团购显示,一大扎冰镇啤酒加一个小零食,只需要19.9元。孟华坦言,如果就是抱着薅羊毛的心态,只需要20块钱就能聊天几个小时,还能吹空调。
而在小红书上,有博主晒出了海伦司最新月份的0元消费券,有网友在下面留言“dd”,博主则回复私信。多名“学生党”消费者直言:“去海伦司喝酒,首先学会薅羊毛。”
一名接近海伦司的人士认为:“海伦司的翻台率低,但是利润点也在这里”。他举例,如果一群朋友团购的喝完后并未尽兴,不可能直接结束,会继续点单。相对于同类啤酒品牌,海伦司的价格要低30%左右,但类似于团购的消费方式,则向规模要效益。
难寻“护城河”
面对日渐红海的竞争和主力群体消费有限,海伦司的线下困境体现在其财报中。2021年,海伦司净亏损2.3亿元,2022年上半年预亏2.9亿元至3.1亿元,亏损幅度扩大超12倍。
海伦司的亏损,虽然有疫情的影响,但一定程度上亦来自于大举扩张。仅在2021年,海伦司狂开431家门店,一年之内门店数量翻倍至782家。一同翻倍增长的,还有海伦司的原料、人力与租金成本,但其净利增速并没有跟上门店扩张速度。
在营销策划专家孟志刚看来,低价卖酒水是海伦司最大的优势,也让其利润天花板低矮,扩大规模几乎成了海伦司利润增长的唯一途径。
正如在疫情期间逆势扩张的海底捞遭遇了“滑铁卢”,海伦司在疫情期间开的店面,也大都在经历调整甚至优化。从市场上看,海伦斯的压力主要来自几个方面。
第一,赛道玩家的大量涌入,先行的海伦斯渐渐失去了先发优势。
在前两年,小酒馆仍是新兴概念,在国内属于尚未被充分开发的市场。但随着概念的成熟和资本的涌入,行业正在进入洗牌期。
例如,河南地方性啤酒品牌金星啤酒发布《金星精酿啤酒馆三年规划(2023-2025年)》,力争既定实现1000家店的战略布局。
海伦司的低价主要依靠终端销量带来的议价能力,相对于诸多生产型企业玩家,在供应链方面的优势也就荡然无存了。
第二,海伦司的商业模式可复制性太强。
海伦司的小吃仅为简单的预制菜烹饪,被业内戏称“没有厨房”。也就是说,海伦司的主要供应链仅为啤酒,品牌力、口碑和资本积累可能才是其最大的底牌。在海伦司全国化进程中,很容易被更了解当地风土人情的区域品牌所狙击。
“当时海伦司上市前清退了加盟商转为直营,这些加盟商转而成为海伦司的友商。”一名了解海伦司的业内人士向酒周志透露。
第三,定制的产品力偏弱。
个性化的啤酒产品和文化,正在年轻人之间崛起。类似于夜间蜜雪冰城定位的海伦斯,在定制的啤酒上,普遍存在增加口味的同时降低度数,真正做成了“变味水”的生意。
部分消费者向酒周志透露,这里的啤酒几乎感受不到微醺的状态,“这里可提供的小吃品类较少,如果后劲大,可能消费瓶数就会下降。”孟华猜测。
酒的品质和价格成正比,也让海伦司陷入“鱼和熊掌不可兼得”的窘境。
加盟会是解药吗?
2023年第一季度财报显示,海伦司账上现金余额仅为1.04亿元。无法再放手试错的海伦司,给自己开出的药方则是重新放开加盟。
今年6月,海伦司在公众号宣布启动加盟商招募计划。加盟的主要亮点为全托管加盟,即加盟商只需要出钱和一定的本地资源,其他的各环节几乎由海伦司包揽。
早在海伦司未上市的2018年,海伦司的加盟门店数量和加盟费收入,几乎都占据半壁江山。“上市前夕转为直营,也是看中直营对利润的贡献率。”上述接近海伦司的人士告诉酒周志。
但在此时重新放开加盟,却让不少投资人感受到了不一样的滋味。在部分业内人士看来,海伦司的全托管模式就相当于直营式管理,如今海伦司的直营店都陷入深度调整的状态。那么,加盟商还能跟着海伦司挣钱吗?
根据海伦司官方说法,为了保障合伙人利益,在门店毛利(门店收入扣减产品成本)达到一定水平之前,海伦司品牌公司会将门店毛利100%返还给合伙人。但在盈利后,海伦司会按照阶梯抽成,月毛利达到10万,海伦司就要提走1/4。
在业内看来,海伦司此举不仅能让公司把租金、人力等开店成本转嫁给加盟商,还能为海伦司带来新的收入。
孟志刚认为,将海伦司比喻为“夜间蜜雪冰城”是不准确的。孟志刚表示,蜜雪冰城的产品需要现场加工,和瓶装饮料市场仍有差异化;而对于海伦司而言,其提供的啤酒产品,遍布各大中小商超。
此前,小酒馆依靠新兴业态和营造的第三空间氛围感,可能还带给年轻人一些新鲜感。这种新鲜感,正在被涌入的资本所稀释。
去年Q1季,海伦司曾表示未来可能将海伦司供应链独立出来。这也就意味着,海伦司正在向供应链转型,成为酒的搬运工。
“看似打开新市场,实际上让小酒馆的感性概念回归成一门传统生意。”有业内人士向酒周志分析,即使是高溢价的白酒供应链龙头华致酒行,如今也才101亿元的市值。
从这点说,从300亿元跌至110亿元市值的海伦司,或许仍悬在半空中。
内容来源:酒周志
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